在研究电子商务网站用户信任问题，遭遇到不少宣称自己是值得消费者信任的网站，甚至有专门以“信任”为核心卖点和产品的网站，比如buysafe。这个网站的商务模式，有点像拉拢了一群资深的合作伙伴，有信息安全专家比如VeriSign，如Truste，有全球资深保险公司如美国利宝。然后售卖“BuySafe”的品牌给电子商务网站，作为电子商务网站，你可以付费签约成为buysafe的客户，经审核通过后，你的网站将会打上“担保”之类的安全标记，之后你的网站的一些操作行为会被VeriSign还有其他合作伙伴监控、观察，以保证你的网站上用户的信息是安全不会被盗取的，同时，BuySafe与保险公司合作，为这些商铺的买家提供担保，如果买家在这个网站上遭受欺诈，可以直接向BuySafe提出诉讼，在卖家不承担买家损失时，买家可以得到赔付金。

但是说实话，这段时间太忙了，这个网站的具体运作模式，我还没有了解太清楚。但是在这个网站上下载了一份白皮书，还是写得不错。试着翻译出来，大家指正（这可是我第一份处女翻译作品，很多地方有点纠结）。

副标题：在线消费者的消费信心缺失，从另外一个角度，是售卖与利润的新来源。

对于网上卖家（online merchants）而言，网购者（online shoppers）的信任直接导致了网站转化率问题。消除消费者的不确定性是所有网上卖家（不管任何规模）的挑战。但是问题是，商家如何能够在过程中处理他们的顾客对于购物的担忧从而带来利润呢？请读下面的文章来找到答案。

一。 消费者信任问题

不是所有的网购者在购物过程中感觉到完全的安全、放心。当顾客感觉到有风险或者对在线消费不确定的时候，他们要么会避免线上消费，要么就要求一个比较低的折扣。这种购物的不确定性导致价格降低，销售额和利润比卖家本来可以得到的减少——这主要是通过网站的转换的降低表现出来的。

网购者的不确定性是一个普遍的问题，它影响着每一个在线商家——即使是有着最强大的品牌和最大规模的网站。

关键的担心——key shopper concerns

在线消费时，网购者有两个主要的担心点，或者是不确定性的驱动力：信息安全与商家的可靠性。如果这两个担心点没有被很好地解决，它们会影响到网购者的消费信心，减少网购者从访客（visitor）到买家（buyer）的转化可能性。

Heidi注：在这篇文档里，经常出现shopper和buyer的说辞，我这里分析了一下，这里有三个概念，在一个电子商务网站上，我们期望能够完成以下的转化：Shopper（网购者）》 Visitor （访客） 》 Buyer（顾客）

1. 信息安全：我的个人信息会确保是安全且不被公开的吗？

简单地说，消费者担心身份盗窃。而，这绝对不是杞人忧天。据美国联邦贸易委员会（FTC），在美国，身份盗窃是最多和发展最快的欺诈类型，现在大约每30名美国人就有1名受到影响。这对消费者认知和消费者信心有重大影响，据Pew Internet项目（皮尤互联网项目），75％的美国互联网用户不喜欢将个人信息发布到互联网上。并且，VeriSign统计有83%的在线用户担心他们的身份信息由于在线的消费被盗窃。

Heidi注：所谓身份盗窃是指罪犯利用他人的社会保障号码、出生日期或其它身份信息以受害者的名字贷款、开设信用卡户口、申请驾驶执照和购物卡的行为。

国联邦贸易委员会表示，美国白领犯罪多种多样，身份盗窃是其中增长最为迅速的。去年一年美国该类案件猛增了1／3，有110万人沦为身份盗窃的受害者，平均每个受害者的损失在1．8万美元左右，搞得许多美国人杯弓蛇影，销毁个人资料时直到文件在碎纸机里绞成碎屑，在沸水里化成纸浆才肯罢休。

2. 商家的可靠性：这个商家是可靠的吗？他会履行承诺吗？

消费者要对商家的可靠性、稳定性和良好的表现有足够的信息。他们想要知道他们付款购买的究竟是什么东西，并且交易过程是顺利和可靠的。这不是一个安全性的问题，而而是一种对于网站背后的商家以及网购这件事本身的信心和信任问题。据数据统计，这是一个严重的问题：

1、互联网犯罪投诉中心和联邦调查局说，近60％的所有在线收到的投诉是和商家不按承诺履约有关；

2、CyberSource表示：有73%的消费者认为在线消费比实际生活中购物要更加危险。

3、BuySafe表示81%的消费者对于在一个他们不熟悉的电子商务网站上购物表示担心。

4、VeriSign表示85%的消费者表示对于在网站交易和分享个人私密信息来说，对于这个网站的信任（trust）是最重要的，与此对比，只有9%的人提到了价格。

5、McAfee Secure表示当在一个新的未知品牌网站购物时，92%的消费者有着担忧。

6、首席营销官会说99％的受访者表示对于那些没有能够建立起消费者信任的公司，他们要么会缩小采购规模或者会终止合作关系。

总之，有许多研究都反应了网购者对于信息安全性和商家可靠性的关注，也体现了信任（trust）对于在线购物的重要性。这些数字显示了有大量的，将近60-80%以上网购者有消费不确定性和担忧，尤其是当他们在一个不完全了解或者没有采购过的网站上购物时。这些购物者，这些初访者，第一次采购者，是被这些担忧所影响，而这批人，对于商家来讲，同样也是可以通过提升信任感得到提升销售额和利润的巨大机会所在。

网站安全解决方案，如SSL加密，网站扫描和验证，以及隐私认证有助于消费者相信该网站是防止黑客盗窃以及他们的个人信息是得以保密的。由此，来自VeriSign，McAfee Secure和TRUSTe的代表安全标记被设计出来帮助商家来解决这种担心。

由于对于信息安全的担忧的解决方案还是很容易理解的——所有在线的商家必须采取有声誉的加密和安全技术——这个白皮书将主要的重点放到第二个问题，即商家如何解决消费者对于商家可靠性的焦虑以及天生的对于网购的不确定性的问题上。

本文的目的也即在于演示在线零售商，无论是夫妻店还是全球最大的品牌企业，如何能够把消费者的购物不确定性转变成为新的销售和利润的来源。（注：其实是变相为自己的产品做广告）。