微博，web2.0环境下的一种传播即时，影响力大的新媒体。这种媒体一来到中国，马上引起各商家的注意，随后催生了各行各业的微博营销。微博营销活动如火如荼，仿有燎“blog”之势，但是营销是否有红红火火的效果？商家看到微博的多种优点所以进行营销尝试，但是否亦看到微博的不足呢？笔者认为在中国的网络环境下，微博营销面前有“三座大山”，或者说是影响微博效果的三大负面因素，以下逐一探讨。

微博营销活动具有不稳定性，特别是大型的策划活动具有高效果高风险性。微博集聚粉丝的产品结构和裂变式的传播模式，还有运营商内容管理上的不完善，使得微博具有影响力大和传播快速的特点，而这些特点下致使无论微博主，还是运营商，甚至任何一个人，一个集体都难以控制微博信息的传播方向、速度及原义表达。微博营销中，营销信息的传播方向及速度难以控制，加上原义传播中的不稳定性，自然使得微博营销活动是难以控制的。大型活动中，微博营销可控性低的特点特别明显。活动中，微博主短时间内聚集了大量用户，其发布信息的影响力得到次方级强化，如信息传播正确（方向，速度，意义），则这活动营销会很成功，同时信息传播如有不妥，对企业的负面影响也是难以估计的。近段时间，梁树新先生在新浪微博上发起声势浩大的“铅笔换校舍”公益活动，活动启动后，戴尔电脑表达过捐助意向，但最终戴尔选择放弃了捐赠。众所周知，戴尔对微博营销早已驾轻就熟，但为何最后选择退出活动？梁树新分析说，“面对非常碎片化的人群和信息时，广告主纵然有心相助，也不敢贸然介入，我们无法管住网友的嘴，即便是个中行家的戴尔也难免瞻前顾后。”

如何通过微博这个具有“冒险精神”的新媒体，进行“安全”的营销呢？对此有几点建议：

1、注意培养微博主粉丝中的核心粉丝，发展与其的友好关系。所谓核心粉丝，就是具有影响力，话语权的粉丝领袖。拉近与核心粉丝的距离，通过其在普通粉丝中的影响力，二级引导（微博主→核心粉丝→大众粉丝），可以有效地引导大众粉丝的舆论方向，增强微博主信息传播的稳定性。

2、建立完善的微博监控制度。这里的监控制度强调微博主在发展与粉丝的关系时，要有意识有计划对粉丝的进行监控。“监”，即了解粉丝所想所做所要；“控”，则是要对粉丝的所想所做所要进行引导，注意对事件控制和活动控制。

3、进行营销活动，策划要尽善尽美，特别是应急机制部分。微博无论如何不稳定，做好策划，做好自己，这是成功营销策划的基础。

微博盈利模式未明，企业难以制定战略性的营销策略。腾讯、新浪、搜狐、网易等四大门户网站都建立了微博平台，但均在测试中，其各自盈利模式业界猜测不断。这对企业制定营销战略有很大影响。企业进行营销活动，必须要考虑成本这一核心问题。虽然看似微博营销具有低成本的特点，但从整体来看，企业在原有的媒体营销的基础上，增加微博营销，这明显增加了营销成本。同时，微博盈利模式未明确，以后企业在微博上进行营销是否要支付更多的费用，谁也不清楚。企业对未来在微博营销上的开销难以明确，自然难制定一个具有长远性、整体性的微博营销战略。现在众多企业都开始了微博营销，但都只是在战术性的层面，缺乏了战略在方向上的指导和内容上的整合。制定一个战略性的营销策划，对企业来说尤其重要。

既然微博盈利模式难以预料，是否微博营销战略就真的难以制定？未然。我们可以以静制动，以不变应万变。建议策略：

1、保守跟随。这里的跟随是指跟随各大微博平台的营运情况。在微博平台还没有明确实施某种盈利模式的情况下，我们保守行动，不进行深度发展。保守行为包括：（1）、经营粉丝，建立一定数量的粉丝，为中后期营销做好人员的基础。 （2）、进行微博营销的浅尝试，探索技巧，形成具有本企业特色的营销方式。 （3）、关注微博发展情况，了解并熟悉相关营销辅助工具，以便未来开展活动。

2、两手准备。各平台微博盈利模式无论如何变化，最终也只会产生两个结果，企业使用微博平台进行营销，需要支付较少费用和较多费用。对此，企业就要根据自己情况，选择自己营销战略。如微博营销成本较少，大多企业都可以放手放心去尝试，利用这个新媒体进行新营销。如微博营销成本较多，大企业有着雄厚的资金支持不需要过于担心。而中小企业有两条路，如在能力支付范围，可以继续进行微博营销。否则，可以在现在有意识地把微博营销整合到整个营销战略中，并在微博营销上的比重减低甚至最后降至为零。企业选择那一路，都应该要以自己情况出发，特别是支付能力和发展需要。

微博平台有待完善，微博用户不成熟，营销效果不明显。四大门户网站的微博均在测试中，产品出现的问题不少，特显在微博的用户体验和平台开放上。这样的新生媒体特性，一定程度影响微博营销活动的进行。但影响更大的，是微博用户尚不成熟这个因素。不成熟表现在两个方面，一是用户数量，二是用户行为。

CNNIC发布《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿。而新浪CEO曹国伟称新浪微博已拥有500万用户。网易、搜狐、腾讯微博均上线不久，用户数与新浪相比更少。这样在博客面前，微博就显得很“弱小”。换言之，受微博用户基数少的制约，每个企业所得的粉丝也是有限的，进行营销，效果也不会明显。

在记者问微博营销效果如何时，VANCL总裁助理许晓辉回答是：“在中国，用微博类的平台做销售没有意义。原因就是你的粉丝没有达到足够多，现在达到10万的都很少，所以根本无法当成商业平台拉动。”此外，微博用户的不成熟也体现在用户行为上。微博平台监管不完善，微博用户又稂莠不齐，部分用户易进行“破坏”性的行为，这会直接影响营销活动的进行。还有，微博用户先处于“被培养”的阶段，对产品的认同度和依附性不高。艾瑞分析，微博服务的人均单日有效浏览时间仅达224秒，不足一刻钟。这些都会影响着营销效果。

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