近年来，源于旅游消费方式转变，旅游业做为国家支柱型战略行业发展的升级、互联网经济大发展的趋动力，景区旅游目的地网络营销成为景区、旅游管理机构最为关注的热点之一。然而，网络营销有“网”无“络”，在线旅游“不在线”，目的地营销多“销”少“营”等非常态的发展状况却成了随处可见的常态。如何科学、统筹、系统而长效发展旅游网络营销？究其根本，我国旅游目的地（景区）网络营销正面临组织运营、盈利模式与管理再造的破冰之旅。

一、透视网络营销“围城”效应

某景区网站的首页赫然挂着一个“电子商务”的频道链接，点开链接一看，无非是放着几个星级酒店的简介和预订电话，稍有点电子化味道的是外加一个在线预订景区门票的入口。至于这种网站能为游客提供多少实质服务，不得而知。

将旅游目的地的相关企业都拼凑触网就自以为网络营销了，这种所谓的大拼盘式的营销网站看似热闹却形成不了上下游服务链的协同营销关系，更谈不上针对游客的一条龙预订服务；还有的目的地网站，有资源，也有产品，却没有客服在线和接待流程，游客心动，却难以产生行动；更多的目的地网络营销，则将旅游资源本身视为成熟的旅游产品服务，只管一味推销美图美景，却不整合服务，设计产品，推销有余，经营乏力，诺大的目的地旅游品牌营销被萎缩成了一个单一的宣传窗口，忘却了营销的基本目的是价值交换，满足消费。

网络营销“互”而不联，有“网”无“络”；在线旅游“不在线”，有名无实；目的地营销多“销”少“营”，诸如此类的非常态加剧了“围城”效应的扩散：进城的人积重难返，进退两难，不得其味。想进城的人，趋众而至，却又雾里看花，不得其法，误入歧途。

旅游目的地（景区）网络营销的“围城”效应，还普遍表现在旅游目的地的政府管理机构大搞网络形象工程，而基于游客消费的上下游服务企业却难以真正参与其中，形成合力。从目的地网络营销资金链的自身评估上，其结果也是黄金散尽，覆水难收。投入产出资金链难以闭合循环，滚动经营、持续发展也难以为继。

旅游目的地是一个人为定义的范畴， 在旅游者的眼中，旅游目的地是一个完整的存在。包括从其离家外出直至返回这一期间， 在行、游、住、食、购、娱等方面的多重消费需要。这些消费项目中， 除了客源地与目的地之间的长途交通和目的地之间的交通，其他的项目都发生在旅游目的地。

在围绕旅游目的地（景区）开展的营销活动中，一方面，由各个不同类型的旅游企业提供的单项旅游产品对于旅游者来说，只是一次完整旅游消费的组成成分。另一方面，这些单项产品对于各旅游服务企业而言，却又都是独立的服务项目， 有自己的核心价值和市场需求空间。

由此可见，对于旅游产品范畴的定义，旅游目的地市场营销活动和旅游者的需要之间是不同的。对于这种差异，倘若没有科学的认识，正确处理政府、管理机构，景区目的地、旅游企业、游客之间的关系，形成科学，统筹，协作的运营环境，达成各尽其能、各取所需、资源共享、利益共享的盈利模式，目的地网络营销则难以长效发展。单独的旅游企业， 无论营销活动开展得多么出色， 在吸引旅游者前来目的地消费方面效果都不会很显著， 毕竟旅游者关注的是在一次完整旅游经历当中所有的消费项目是否如自己所愿。

二、谋全局方能图久胜

总体来说，旅游目的地（景区）网络营销是由旅游目的地相关利益主体组成的所有成员，围绕旅游目的地的整体形象及共同发展目标形成的营销共同体，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的，并引导游客参与目的地各项旅游消费的网络营销系统。这种将极具综合性、动态化的旅游产业与极具资源整合、互动沟通的信息技术相结合的新型营销模式，不仅为旅游目的地营销提供了广阔舞台，也对其实际运营在系统性、协作性、及操作性上提出了相应要求。

（一）集成旅游目的地信息管理

旅游目的地的信息是多方面的，包括旅游目的地的基本信息、旅游资源信息、公共旅游设施信息、旅游企业信息、旅游企业提供的旅游产品和服务信息、价格信息、旅游新闻、旅游活动信息，以及旅游业的行业信息及政策法规等。

有效地向旅游者传达旅游目的地的完整信息，可以引导旅游者做出有利于旅游目的地企业的决策。围绕目的地的信息统筹建设，其主要任务是展示和宣传目的地鲜明清晰的总体形象，然后逐层展示旅游城市、旅游景区景点、旅游企业、旅游产品和服务。

积极架设供应商、中介服务组织、旅游者以及政府之间高效沟通的信息桥梁，并真正形成旅游资源信息整合的绝对优势，对于旅游目的地（景区）网络营销有效开展与持续发展，不仅是必要前提，同时也是有力保障。

同时，统筹建设旅游目的地信息系统不仅是网络营销实现目的地品牌宣传与产品推广功能的重要途径。也是充分发挥旅游资源整体优势全面树立目的地旅游品牌形象特征的绝佳方式。

（二）统筹网络业务操作的应用环境

具有完备功能的旅游目的地网络营销是面向当地旅游局、各旅游企业、旅游消费者和旅游媒体等多种使用者的整合营销系统，身份不同，其使用功能也各不相同。

旅游局： 提供公信力类的旅游信息，宣传目的地整体形象，增进供需各方交流;旅游资源企业： 提供资源方产品信息，直接处理消费查寻和预订，同业交流 交易；

旅游中间企业： 提供服务方产品信息 ，产品组合与增值服务，直接处理消费查寻和预订，同业交流和交易；

旅游消费者： 全面、便捷、准确、及时的目的地信息查询。与旅游企业沟通、投诉; 在线搜索，订制，预订、交易、支付等；

旅游媒体： 获取当地旅游宣传素材，传播促销信息；

旅游是跨地域的活动，业务联系广，参与者众多，参与交易各方的信息、业务交易处理环节的衔接程度尤为重要。 网络营销的工具组合应用与功能实现也包涵了多种内容与方式：如信息管理、数据更新、内容维护、产品搜索、行程订制、在线互动沟通、网上单个产品或组合产品预定、网上支付、旅游者评论或反馈等。

通过网络媒介及工具应用，旅游目的地企业可以突破时空界限，为旅游者提供全天候跨地域的服务。但从目前来看，由于网络营销正处于发展阶段， 信息化基础欠缺，我国绝大多数的旅游企业外部网站销售平台与内部生产、调度系统、交易第三方管理和交易平台脱节，一些基本的业务操作无法做到在线实时处理。此时，以旅游目的地政府主管部门及景区牵头主导，旅游企业参与，积极展开应用共享，营销同步的网络业务操作环境的统筹建设，则显得更加紧迫而至关重要。

寻求网络业务操作环境的统筹应用的现实意义，一是旅游消费全程化服务的营销之需。二是突破旅游企业网络技术瓶径的客观要求，三是变旅游企业单体作战为协同营销，降低成本，提升效益的有效路径。其四，通过协同营销可以将政府主管部门各类宣传活动的品牌效能充分转化为旅游目的地消费服务及盈收来源。

（三）积极发展具备市场盈利的旅游目的地（景区）网络营销市场机制

在我国，旅游目的地营销是政府主导型的营销体制，由各级旅游局负责，政府是旅游目的地宣传的主力军。政府旅游营销的意义在于塑造旅游地形象和解决旅游中的信息不对称。其实质是一种生产公共产品的行为，

然而，政府负责的单一主体营销模式存在政府形象营销与企业产品营销各自为战、政府营销经费不足、政府营销规划与企业营销实践缺乏对接机制等问题，且这种投资主体单一的公共营销会造成公共投入不足、投资效益低下等现象。

吸纳政府以外的旅游目的地其他利益相关者组成多元化营销主体，并在分析多元化旅游目的地营销主体协同障碍的基础上，从组织形式、资源整合、业务协同、绩效评估、投入分配等方面探索可行的多元化旅游目的地营销主体的网络营销运营机制，尽快实施政府与企业合作经营的旅游目的地（景区）网络营销，走市场化道路，既是行业发展之需，也是社会民众所期。

政企合作经营具有显著的优势。一方面，政府的参与保证了目的地营销系统的权威性和公正性，并有助于协调各方力量，使系统得以顺利实施;另一方面，企业的参与增加了系统运营的灵活性，赋予营销系统更强的竞争力，并有望在资金投入与收益分配中探索出符合中国特色的旅游目的地网络营销的盈利模式。显而易见，一个具有盈利能力的营销系统才有可能具备持久旺盛的生命力。

三、突破“围城”迈道“盈”销

签于上述旅游地营销的自身特点及网络营销的价值所需，旅游目的地网络营销在实际操作中，要想真正发挥营销作用，比技术和手段更为重要的，是如何将网络营销纳入到科学合理的组织规划与切实有效的运营机制中去。

遵循上述原则，有条件实力的景区目的地应尽快完成自身的网络营销平台系统的建立与完善。没有条件的，也应积极寻求专业性的第三方网络营销运营商合作经营，利用第三方已具备的网络操作环境与营销体系平台，实施旅游目的地的整体营销，不失为一种有效而便捷的方式。

特别要强调的是，无论采取哪种方式，万不可盲目投医，网络营销平台体系的构建与选择，必须满足信息集成、业务协作、市场运营、资金循环等建设需要，才能从根本上冲出“围城”效应，达成旅游目的地网络营销的自我提升，自我运营，将目的地网络营销导入到可操作，可管理，可监控，可维护的科学发展之路。否则，就会延续从一个“围城”跳到另一个“围城”的宿命。