钓鱼能手Tony Biski最近一次一回到家，就迫不及待地上网分享自己的故事。“这是一条12英尺长的白鲨，当它带着鱼逃跑时，朝我们邪恶地扑打着尾巴，还向我们喷水，”居住在麻省查桑的Biski在网上张贴了这条信息，引起了许多钓鱼爱好者的关注。一位跟帖人想知道Biski是否有时间上一张图。而另一位网友则讽刺说，“准时参加第35届《大白鲨》年会吧。”

Biski并没有把鱼的故事粘贴在Facebook这个拥有5亿用户的全球最大的社交网站上。相反，他登陆的是GoFISHn，这是一个聚集了几千位钓鱼爱好者的网络社区。这个网站上粘贴的是鱼群撕咬的特写照片，还设有一个照片展示区，网站用户可以在那里展示自己的钓鱼战利品。这些奇怪的癖好使这个网站区别于其他大众站点。“我们感觉自己就像是环绕Facebook运行的月球，”时代集团前数字出版执行官Ned Desmond说。他在2009年12月创办了GoFISHn。Desmond打算未来开办 GoHUNTn网站和其他8个特定兴趣社交站点。

Facebook六年间从仅限于常春藤大学用户交流的在线社区发展为全球社交网站的例子激发了一种与之相反的潮流：利基社交网站。这些网站以某种爱好、职业和人口统计学特征比如胡须男命名，无论是仓鼠爱好者，妈妈们，科学家还是婴儿潮们都能找到一个针对他们这一人群的社交网站。尽管大多数的利基网站由一群技术门外汉们创办，而且顾名思义，它们各自的规模都比较小，但它们汇聚在一起规模却颇为可观。据听众调查公司comScore的数据显示，7月份至少2亿8千万人登陆Facebook和Twitter以外的社交网站。comScore的行业分析主管Andrew Lipsman估计真正的数字可能高达7亿，因为许多人不止使用一个社交网站。

这个月，苹果也加入到特定兴趣社交媒体的行列中来，它开通了连接音乐发烧友与音乐人的 Ping服务。而大多数的利基网站与Ping还有些不同，因为Ping有现成的用户基础，成千上百万iTunes用户都将成为这一服务的顾客。而大多数的利基网站的运营者必须少费多用，努力营造网站的独有特征以形成用户对网站的忠诚度和互动。而这将得到回报，他们可以收取更高的广告费用。“网站在小社区中成功的唯一出路在于从每个用户身上获取高额的利润，”硅谷天使投资者 Jeff Clavier说。他投资支持了犬类网站Dogster以及视频爱好者社区Curse。

利基网站成功的例子莫过于myYearbook。2005年David和Catherine Cook两兄妹创办了这个网站。网站吸引了2500万用户，大多数是高中生，他们在网站上通过参加诸如相亲等活动来寻找与自己配对的同龄人。“我们的设想是基本上每个人都有 Facebook的账户，并且用它与朋友和亲人联系，而我们的用户在网站上能够认识到新的朋友。”Geoff Cook说。在他的弟弟妹妹David和Catherine Cook创办了New Hope公司后，Geoff很快加入了公司，担任首席执行官。

维亚康姆MTV，Six Flags以及其他的广告商给myYearbook带来了丰厚的收入，Geoff说如今每月的利润由去年的120万美元上升到了200万美元。现在，1/3的销售收入来自Lunch Money，这是一种用现金购买虚拟货币的服务。公司打算效仿Facebook的作法，与几十家游戏制造商合作，扩大网站上各种游戏和活动的选择范围。Cook希望myYearbook在2010年能够实现盈利。

myYearbook关注的是青少年，而Eons吸引了空巢期父母的注意力，他们手上有大把的空余时间。 Monster.com 的创始人Jeffrey C. Taylor2005年创办了Eons网站，设有50多个讨论区，涉及的话题包括退休、灵性以及成人的单身生活。“Facebook上全是你认识的人，它是以自我为中心的，”位于麻萨诸塞州查尔斯顿镇的首席运营官Linda G. Natansohn说，“而Eons是以‘我们’为中心的。”比如，网站82万5千名成员中有些人会相约一起划船去圣卢卡斯角、墨西哥，或者去科德角作一次短途旅行。这种外出活动被称为SKIT，代表的是“花光孩子的遗产去旅行”（spending your kids’ inheritance tours）。“Eons是为我们所寻找的目标受众而创立的，并将继续这样做，”保健保险企业 Humana 的新闻发言人Tom Noland说。Humana是Eons网站的广告客户之一。

根据调查机构eMarketer的数据，全球社交网站一条旗帜广告每千人浏览量须付费62美分。而拥有70万用户的Dogster网站的广告有时候收费超过8美元。圣弗朗西斯科公司的创始人和CEO Ted Rheingold说。最近为狗狗爱好者们设计的游戏是让人们在网上抓捕跳蚤并把它们消灭掉。这是Frontline生产的灭蚤颈圈的促销广告。“Frontline的品牌作为狗主人整个游戏过程的一个组成部分而存在，它不仅仅是放在网页上的小广告，”Rheingold说，并且暗示这是Facebook的广告模式。

这些网站都不会对Facebook造成威胁，相反许多网站还得通过更大的网站让用户知晓。“2年前，每个人都在谈论Facebook，”美国风险投资公司的负责人以及myYearbook董事会成员Rick Lewis说。“2年前不存在的东西在今天存在着发展潜力。”

利基网站能够帮助用户屏蔽掉社会主流的噪声，同时帮助市场营销人员找到完全符合的目标人群。“想要找到曾经驾驶过塞斯纳337空中大师，并且刚好住在加利福尼亚的飞行员吗？”航空社交网站的创办人Rod Rakic问道。“我们能做到。”