看似不起眼的LOGO设计，似乎决定了企业的品牌命运。
在刚刚过去的9月,网络设备巨头思科公布了新的企业标志,并推出新的广告计划.10月5日,思科又正式启动了一项耗资1亿美元的营销活动,希望能够掳获更多消费者的心,使思科品牌“家喻户晓”。
2006年1月3日,英特尔宣布推出全新的品牌标志:带有“超越未来”(leap ahead)字样的新LOGO将全面取代使用了37年的公司标识。
1月9日,柯达宣布更换品牌标识,柯达公司用了36年黄色方框和“K”图形,彻底从人们视线中消失,转而被简单的“Kodak”标识所代替。
紧随国际厂商之后,本土厂商也掀起了更换标识的热潮.3月28日,中国联通将标识主体“China Unicom”字母和“中国联通”文字以及“中国结”的形象改为了中国红和水墨黑,突破了以往电信运营商的蓝色基本色。
4月18日,浪潮更换了新的英文标识“Inspur”,并在全球范围内注册。
5月8日,华为全面启用新的品牌标识,用英文大写“HUAWEI”替代了“华为科技”四个汉字,并换为更加饱满的花瓣图案。
新标识成企业重新定位风向标
仔细观察,不难发现,不管是年初的英特尔换标,还是最近的思科换标,都是配合企业的转型及重新定位,以应对激烈的市场竞争.换标行动是高科技厂商迈出转型的第一步。
巨头们为什么会以“换标”这样的营销手法宣告自己的战略转型呢?随着全球经济竞争的加剧,企业因固守原有市场定位而丧失竞争优势的危险变得格外严重,为了分散风险,许多企业实施多元化战略,业务领域拓宽,在这种情况下,公司必须进行重新定位.企业改变发展战略,新标识成为企业重新定位的风向标。
来自易观国际的分析认为,作为行业巨头的英特尔转型迫在眉睫,传统的PC行业增长趋缓,已让英特尔难觅突破性增长的契机.计算产品芯片市场已经趋于饱和,尽管盈利空间依然巨大,但整个市场上很难再找到创新发展的新空间.另一方面,AMD日益快速的跟进,对英特尔计算芯片市场的威胁越来越大,AMD已经不再是英特尔应对美国反垄断法的工具,更成为英特尔不得不去正视的竞争对手.这也是英特尔寻找新市场的一个推动因素,在这样的情况下,英特尔希望在把握现有优势的基础上,在消费电子市场开拓崭新的市场,始终保持先于竞争对手对新兴的市场潜力较大的市场的进入,同时保持整体竞争的领先优势,这是英特尔推进战略转型的关键原因,而且英特尔必须抓住不断涌现的数字家庭移动计算等消费电子的新市场机会.
而思科的换标更是为了从幕后走向前台,作为世界最大的网络设备制造商,思科虽然也曾经在2000年一度超越微软成为美国市值最高的公司,虽然在其进入的每一个领域都占有第一或第二的市场份额,虽然代表着硅谷以及互联网这十年的荣耀,但思科也难以摆脱设备制造商不为消费者所知的尴尬，品牌知名度明显低于同行。特别是在进入2006年以来,通讯企业的竞争越演越烈，通信企业的巨头们纷纷用并购、重组、换标等方式应对竞争。AT&T并购南方贝尔,朗讯和阿尔卡特合并,诺基亚和西门子的通信部门合并,爱立信宣布进行战略重组.思科换标表明了其主动出击,迎接挑战的决心。
借LOGO打造“亲民”形象
思科和英特尔的标识变化表露出高科技企业开始走大众路线,其未来的战略发展方向是向低端市场及个人消费者市场延伸.借用小小的LOGO设计,企业希望全面体现自己的“亲民”倾向。
谈及换标的原因,思科高级副总裁Tony Bates表示,此举目的是使思科更加接近个人消费者.思科首席开发官Charles Giancarlo称,思科将于明年推出新的个人消费电子产品,他们希望通过此举使思科品牌深入人心。
思科新版的品牌标识用简单的“Cisco”取代了原来的“Cisco Systems”字样,原先蓝绿色的金门大桥抽象图案也改为采用更粗的线条,将专业、严谨品牌形象变得更加柔和、活泼,并改走简约路线,愈加的平易近人,使思科更加接近个人消费者。过去,思科的路由器、交换机都被安装在专门的场所,非IT部门员工几乎无法看到它们.现在,思科的IP电话和软件就“端坐”在员工的办公桌上.思科首席执行官John Chambers重申公司对IP网络及其无数用户的承诺,“我们相信路由器和交换机的区别以及其他所有的一切会随着时间的推移而变得模糊.不要把我们当成是一家单一的路由器或者是交换机公司,也别把我们当成了单一的安全公司或是数据安全中心.试着将这些概念糅合起来 。”
事实上,思科进军个人消费者市场的计划早已开始.2003年,思科通过收购无线路由器厂商Linksys进入家庭路由市场.紧接着思科将目光投向了位于丹麦的KiSS科技公司,这是一家网络娱乐设备供应商,主要提供网络DVD播放机和刻录机等家用视频产品.2006年1月,思科又并购了美国最大的电视机顶盒及视频传输技术提供商科学亚特兰大公司.一系列的并购举措已经将思科主攻个人消费类电子市场的野心一览无余,而换标只是这一系列市场运作的最后总结。
尽管目前尚未推出新的个人消费电子产品,但据思科数名高管透露,已经为时不远。无独有偶,芯片巨头英特尔在今年1月启动的这项投入巨大的重塑品牌计划也标志着其核心业务由PC向消费电子产品的重大转型.据悉,这也是2005年1月19 日英特尔宣布公司转型开始,为塑造其消费电子业界芯片和平台产品提供商的形象,所做出的改变.英特尔的新标识比旧标识更加圆润,视觉上更具有亲切感,为英特尔的品牌形象凭添了几分亲和力.尽管英特尔在计算产品领域内拥有最强势地位,但是在消费电子领域英特尔目前并没有太多作为,品牌标识的改变可以拉近英特尔与个人消费者的距离。
易观国际副总裁杨彬认为,数字家庭是近来英特尔等几个大厂商所倡导的概念,英特尔换标,宣告进入个人消费者市场也符合英特尔数字家庭的战略要求.作为IT技术厂商,英特尔要从为企业提供服务转向为个人用户服务,同时兼顾两个消费层面,就需要在品牌推广上配合企业的战略调整,更换企业标识的行动便应运而生。
作为高端技术的代表者，思科和英特尔此番大举挺进个人消费者市场，期望通过标识的改变塑造自己的“亲民”形象，从而达到品牌整体形象重塑的效果。
换标后的挑战
对于英特尔、柯达、思科等厂商来说,换标行动仅仅是他们战略转型的酝酿起步阶段,“变身”还将面临着接踵而来的严峻考验。易观国际副总裁杨彬认为,高科技企业在更换标识、战略转型之后,主要面临着来自两大方面的挑战:
首先,作为英特尔、思科这样的高科技企业,用更换标识的方式宣告从提供企业服务进入个人用户服务,但又不放弃原来的企业用户市场,保持原有用户的信任度问题就成为当务之急.进军新的市场领域,会给老用户带来种种担忧,原来的目标客户就会担心未来战略重点转移后对企业用户提供的服务质量会不会降低,是否还能够顾及企业用户的升级、维护等售后的服务需求,以及在原有市场领域的研发能力.因此,英特尔、思科首先要做的就是向原有的企业用户解释,承诺他们不放弃原有的企业用户市场,保证对老用户提供一如既往的支持,并在原有产品基础上继续进行研发的投入.
其次,英特尔、思科一直注重的是企业用户市场,对个人消费者市场的了解存在局限,而企业用户和个人用户是完全不同的两种市场领域,拓展新的市场领域需要从产品形态、服务体系、渠道建设等各个方面对原有体系进行调整,而且由于面对的目标客户不同,原有的体系、经验也不一定适用于所有的目标市场,可能会遇到一些不曾遇到的挑战.比如说,在售后体现上, 企业级用户自身都会有一定的服务人员,当产品或服务遇到问题时,企业级用户有一定的自我处理能力.而个人用户则不同,大多数用户是没有自我处理障碍能力的,这就对售后服务体系的架构提出了挑战,需要满足个人消费者市场的要求。另外,对英特尔和思科来说,受各自的产品结构、企业文化底蕴的影响,也都面临着不同的挑战。
杨彬认为,对于思科来说,最重要的是扩大品牌在个人消费者中的知名度,以及培养思科品牌的亲和力.思科一直致力于网络设备领域,在个人消费者市场领域中的知名度、影响力还远远不够.思科旧标识中的“Cisco System”和网络数据传送的波形图更给人以专业化的感觉,“System”代表的是一种高精尖的高端科技定位,电波图透露着高可解决性方案的身分.思科要通过更换标识改变品牌的整体形象,用新的理念来塑造、诠释自己的新的品牌形象.新的标识虽然兼顾了企业用户和个人用户的口味,但要培养个人用户对思科品牌的品牌认知度和品牌好感度,更换标识只是一个必要而不充分的条件,思科需要在产品、渠道、销售等各方面发挥自己的品牌号召力,提高品牌知名度和亲和力。
而英特尔早已经是妇孺皆知的品牌,尽管英特尔一直都支持企业用户,可个人用户对英特尔一点也不陌生,整体品牌知名度早已不是英特尔所需要关注的问题.杨彬认为,英特尔需要做的是转换个人用户对英特尔品牌的价值认知,让个人用户体会到英特尔品牌为其带来的新体验.从目前英特尔面临的挑战来看,其应该更多地向三、四级市场以及农村市场渗透,不能再强调自己的高端技术,需要把更多的目光放在关注成本有效、技术应用性和可靠性上,针对不同的目标市场,采取不同的市场战略,扩大在各级市场的份额,让品牌知名度变为消费者的购买欲望。
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